任何事物都有理论基础，商标也是这样，不仅仅只是一种标识，应用固然重要，但商标的理论研究起来也是很有意思的。由于社会的发展，商标理论也出现了一些新变化，在实际应用中，比如立体商标，嗅觉商标，过去是没有的，现在在应用中已经出现了，这样就促使商标理论进一步完善。目前，商标理论的发展主要有以下几个方面。

商标表彰功能，这个最具体的体现就是，有些地方对驰名商标，著名商标的表障，有的力度是很大的，一个驰名商标，奖励上百万是常事，这个理论与过去认为商标只是标识，主要起识别的功能就不一样了。现在一个好商标，人们一般都不会轻易放弃，反而会不失时机的去展示，让人家都知道，比如自己有一个宝马，很多人不是让别人去识别这个商标，而是用来展示。这样可以障现自己的身份。

在商标保护上，现在的联想理论可以跨类保护，传统的商标专用权保护理论为混淆理论，现在商标的联想理论可以解决是是而非的问题，是对传统商标保护的有力补充。