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商标小贴士：倪祖根:专注专业 以工匠精神做强自主品牌
长期以来，我国制造企业多以加工、代工为主，缺乏拥有自主知识产权、具有国际竞争力的中国商标品牌，在国际产业分工中一直处于价值链低端。打造自主品牌，增强本土企业竞争力亟待破局。位于苏州高新区的莱克电气股份有限公司(简称“莱克电气”)，是一家以高速电机为核心技术，以吸尘器、空气净化器、净水机为主营业务的家电企业。莱克电气是如何在短短几年内成长成为小家电领域自主品牌的标杆企业?我们专程前往苏州高新区采访了莱克电气股份有限公司董事长兼总裁倪祖根。直击消费者痛点，构建自主品牌的独特优势智库： 莱克电气成立之初主要做ODM出口业务，2009年开始创建自主品牌。我们知道，和做自主品牌不一样，不光要有产品和技术优势，还要考虑竞争对手和品牌定位等问题，因为消费者总是倾向于购买熟悉的品牌，特别是吸尘器这样的成熟细分家电市场。当时转型做自主品牌是什么样的契机，您是怎么考虑的?倪祖根： 与OEM(原始生产商)不同，ODM是指一家厂商根据另一家厂商的规格和要求设计和生产产品。一路走来，莱克电气通过持续的技术创新，不断开发和积累了大量的核心技术，同时，也培养了一支拥有多年研发经验的工程师团队，应该说具备了一定的技术实力。吸尘器属于舶来品，上世纪90年代我国家庭普及率很低，因此，我们瞄准了业务量庞大的国际市场，以实现公司快速发药店商标展。成立不到一年，莱克电气自行研发的首个捷豹系列吸尘器产品捷豹系列就取得德国GS认证，进而顺利打开了瑞士、荷兰、西班牙等欧洲市场。1998年，我们首次研发成功立式吸尘器，取得UL认证，打开了美国市场。到2004年，公司吸尘器产销量突破800万台，成为全球最大的吸尘器研发制造企业，迄今莱克已累计生产吸尘器14000万台，连续13年保持全球第一，全球每6台吸尘器中就有1台是莱克生产制造的。然而，华丽产销量数字的背后却是“为他人作嫁衣裳”的事实，这也是中国很多为国际知名品牌做代工企业的痛。我们自主研发设计制造的吸尘器，却贴着博世、西晚安商标门子、飞利浦、松下等国际品牌在销售，品牌商赚取高额的附加利润，而代工企业只能获得价值链末端微薄的利润，一般在8%以内。并且市场一旦出现波动，首当其冲的就是代工企业。要赢得市场竞争不能只做“幕后英雄”，必须打造自主品牌。我们的信心来源于两点，一方面，伴随着人们生活水平的提高和观念的更新，中国已迎来“消费升级”浪潮，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活。这也是“中国游客爆买日本”、“代购潮席卷大中城市”等现象产生的原因。如果我们再不去做中国的高端市场就会错失良机;另一方面，我们拥有多年服务欧美家庭需求的经验，技术遥遥领先国内同类企业，有能力创建自主品牌服务中国高端消费群体。2009年，莱克电气发力国内市场，致力自主品牌建设，设计研发适合国内市场的产品、注册“LEXY莱克 ”商标、发展代理商、成立自营分公司，2010年正式进入中国市场，至今形成中华商标超市了LEXY莱克、Bewinch碧云泉和莱克吉米JIMMY三大自主品牌。中怡康数据显示，2016年，莱克吸红蓝色商标尘器在国内市场占有率达29.27%，排名第一，远超飞利浦、戴森等国际品牌。也就是说，我们用了短短的五、六年时间，包括研发产品、市场推广，将莱克品牌从零做到了吸尘器领域的第一。智库： 目前，莱克吸尘器国内市场占有率全国第一，空气净化器在短短两年内市场占有率也晋升为行业第二。作为国内清洁家电市场的后来者，莱克电气是如何做到后来居上的?倪祖根： 构建自主品牌竞争优势只有两条路可走南京商标。一是通过完全创新，创造一个新的品类，进入一个相对没有竞争的全新市场;二是站在竞争对手的对立面，解决对手未能解决的消费者痛点。只有这样，新品牌才能够杀出一条血路，获得生存与发展。在莱克电气，我们走的是第二条路。我们研究发现，中国家庭普遍使用地板装修，传统适用于欧美家庭地毯的吸尘器不能有效去除地板污垢，且存在噪音大的问题。针对这两个消费者痛点，莱克电气2011年成功研发具有擦地功能的风动地刷和二款能擦地板的洁旋风(T3、T5)系列吸尘器，为国际首创。2013年，又成功研发出国内第一款带电动地刷的、能擦地板的吸尘器。依靠这两款杀手锏产品，莱克的吸尘器从原来的r的商标不知名，一下子跃居到国内吸尘器市场占有率排名第二。不仅是吸尘器，“LEXY莱克”空气净化器、“bewinch碧云泉”净水器等自主品牌采用同样的策略，均取得了市场快速的突破。专注于解决消费者某一方面的痛点，形成与竞争对手不一样的优势，这非常重要。我们如果随大流、跟着一线品牌、领先品牌走，永远都没有机会把自主品牌做起来。专注创新，聚力中高端发展战略智库： 我国家电行业历来竞争激烈，莱克电气是如何在家电细分领域的小行业里创出大品牌的?倪祖根： 企业做大品牌首先要做强做精。没有核心竞争力的“大”是不可能长期立足市场的。莱克电气的理念就是专注创新，在一个行业做深、做精、做细。正是得益于长期在吸尘器领域精耕细作、精益求精。核心技术被国外企业垄断一直是我国家电企业的短板。莱克自创立之初就一直专注于微特电机以及以微特电机为核心部件的家用电器的技术研究，我们的研发团队以国际知名品牌的水准为目标，从产品设计到投产反复研究、改进，以精细化的理念、工匠精神积累了雄厚的技术基础，率先在国内开发出每分钟3万转、4万转、8-10万转的高速电机，大大提升了莱克家电产品在国内、国际市场上的核心竞争力。莱克电气不仅自主研发了影响产品质量技术的核心部件——高速整流子电机技术，还从日本引进当时世界上最新先进的全套全自动电机生产线，把领先的电机技术打造成为莱克电气核心竞争力的一部分。截至目前，莱克电气拥有授权专利超过2000多件，其中发明专利120多项。近年来，我们每年推出超过100多款新产品，2016年研发投入近1.8亿元。目前，我们掌握的风路优化技术、洁旋风技术、真龙卷风技术、迷宫式吸音风道技术、高效空气净化技术等核心技术，推动了产品向高档次、高附加值方向转变，有力地提高了产品的市场竞争力。智库： 莱克电气的愿景是要成为技术领先型的中高端绿色家电个人商标品牌。为什么选择定位中高端市场?具体的做法有哪些?倪祖根： 中国吸尘器市场品牌众多，竞争激烈，其中不乏耕耘国内市场数十年的知名国际品牌。莱克电气作为新品牌，必须定位准确，有所为有所不为。我们选择放弃低端产品，着力打造专业的，区别于市场上已有大品牌的中高端产品。定位做中高端绿色家电品牌，我们做到了三个差异化：一是价值差异化。 当时我们预测到，消费升级是未来的一个必然趋势，过去家电行业的低价竞争已经过时了，现在是要瞄准未来市场的需求，走高端路线，提升产品和品牌的价值感，这样既避免了低端同质化竞争，又提升了品牌的价值。二是设计差异化。 家电类消费品与一般同质化消费品不同，必须要有独特的设计，才能体现出品牌的差异化。比如，我们自主研发的甲壳虫系列卧式吸尘器，设计时尚、新颖，两年时间就让莱克吸尘器年产销量跻身全国第一。其中，JC862甲壳虫系列吸尘器畅销全球15年，累计销量300万台，在卧式吸尘器领域创造了单品全球销量之最。三是技术差异化。 我们始终坚持独创，与其它品牌在技术上形成差异，进而构建竞争优势。在研究无线吸尘器的过程中，莱克电气没有“循规蹈矩”，拷贝行业内巨头的做法，而是研发出可拆卸组装、食品的商标多种功能一键切换的“魔洁M8——大吸力数码电机多功能无线吸尘器”，集轻便、多功能、大吸力于一身，性能达到世界先进水平， 申请的发明专利达18项。围绕核心技术，拓展产品品类智库： 莱克从吸尘器起家，近年来陆续推出的空气净化器、净水机等新品类也表现不俗，你们的核心优势是什么?下一步的计划如何?倪祖根： 自主品牌参与市场竞争一定要有核心技术，我们最核心的优势就是电机技术。自创立以来，我们始终没有偏离以电机为核心技术的发展战略，要求任何新品的性能指标都要遥遥领先于市场同类产品，这种领先不是5%、10%的领先，而是要至少翻倍。因为一个新品牌的产品如果没有显著的性能提升，消费者还是会选择知名的品牌。近年来，我们坚持以电机技术为核心实行多元化发展，先后进入园林工具项目(包括割草机、绿篱机、吹吸机、高压清洗机等产品)、汽车电机项目(为福特、丰田、尼桑、马自达等提供暖风机和冷凝器电机)以及空气净化器、净水机等领域，衍生了产品品类，打开了新的市场空间。当前，消费者对品质、健康的追求正成为主流。下一步，我们要继续发挥核心技术优势，秉承绿色健康、节能环保的设计，做好渠道拓展与品类扩张，提升自主品牌的竞争优势，用更多的附加值、更好的用户体验来满足消费者需求。
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